Ecommerce Fidelización Entre el primer estímulo y el loop de fidelización: el ZMOT

ZMOT zero moment of truth

A lo largo de la historia del marketing, las ventas y el desarrollo de negocio nos hemos ido cruzando con muy diferentes modelos teóricos que responden a la necesidad de identificar cuestiones como el estado de un cliente, la calificación de un lead o un prospect, etc. Los más populares son los que estudiamos en forma de embudo, variaciones o actualizaciones del clásico marketing funnel como el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción).

Este modelo, vigente durante mucho tiempo y de gran utilidad y eficacia, ha comenzado a perder fidelidad en tanto que el papel del online ha ido tomando protagonismo en la vida de los consumidores. El comercio físico y el digital, lejos de competir, han demostrado una enorme capacidad para complementarse, y es por esto que los modelos clásicos de análisis, atribución y segmentación se han complicado con nuevas dimensiones, variables y ejes que debemos tener en cuenta —principalmente el mundo phygital, entre lo físico y lo digital—.

ZMOT: Zero Moment Of Truth

En este nuevo contexto comercial en el que prima un modelo mixto online/offline, comenzamos a identificar tendencias en el tipo de consumidor —o, mejor dicho, en el tipo de comportamiento que muestra éste— como el showrooming (compra online tras investigar en la tienda física), el ROPO (el fenómeno contrario), BOPIS (la compra online y la recogida en el punto de venta), etc.

Es aquí donde surgen conceptos como el de ZMOT, o Zero Moment Of Truth, que se define como el momento posterior a la detección de la necesidad por parte del consumidor y en el que éste accede a la red para recopilar información sobre la posible compra que satisfará dicha necesidad. En este momento, el consumidor aún no tiene clara una marca, pero sí tiene la necesidad de una categoría de producto o servicio (coche, bebida, seguridad en el hogar, etc.). El control de este ZMOT a través de la comunicación, el marketing, el diseño, etc., y demás variables de la marca será clave para el éxito de la captación de clientes.

A partir de este «momento cero de la verdad» en el marketing es posible estructurar los siguientes momentos (términos acuñados por Procter&Gamble) de la decisión de compra:

El primer momento de la verdad se correspondería con el primer contacto entre el cliente y el producto y con sus alternativas. El segundo momento de la verdad se alcanza cuando el cliente ha efectuado la compra y comenzado a utilizar el producto. Es interesante destacar aquí si el producto ha cumplido o no las expectativas, ya que será lo que defina las bases de la buena relación entre el cliente y la marca proveedora del producto o servicio.

Por último, el tercer momento de la verdad se daría cuando el consumidor ha utilizado el producto en profundidad y ha quedado satisfecho, pasando a convertirse en prescriptor de la marca. Como prescriptor, dará voz a los mensajes de dicha marca mediante el boca a boca, que en la actualidad puede darse tanto de manera física como a través de plataformas sociales o sitios web de valoraciones.

A partir de aquí, si se cumple todo este proceso de la manera esperada, pasando hasta por el último momento de la verdad (el tercero), el cliente —además de prescribir y transformarse en altavoz de la marca— habría completado el loop de fidelidad. De no cumplirse este momento, lo conveniente para la marca sería analizar la relación entre la expectativa y la percepción real de su producto, de cara a generar una mayor fidelización de sus públicos así como solventar cualquier error que hubiera podido darse a lo largo del proceso.

Relacionado con estos momentos de la verdad, Google crea los «micromomentos» al descubrir que la interacción con los dispositivos móviles se basa en breves acciones y experiencias: buscar un restaurante, compartir una fotografía en Instagram, buscar un curso de marketing digital, etc. En definitiva, pequeños instantes que hacen que la decisión final dependa de un simple clic en la pantalla del smartphone.